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視頻號要往哪里去?


更新日期:2021-01-13 12:25:36來源:網絡點擊:1709032
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騰訊能借此擊退字節跳動嗎?

文丨何旭

在北京某互聯網大廠任職產品經理的張華最近發現,他的家庭微信群里,來自視頻號的內容變多了。親戚們互相轉發的視頻號內容,看起來和抖音、快手上的熱門小視頻沒什么不同,一樣的農村搞笑題材,一樣的勵志感動標簽。

張華對此感到好奇。結果一打聽,讓他驚訝的不止于此,他的父親55歲了,前不久也開了個視頻號,而他之前就了解到,父親早就有了抖音號和快手號,平時會用抖音、快手發小視頻,上面有不少親戚給他點贊。

詢問之下張華得知,父親開視頻號沒什么特別的目的,也沒發過任何內容,據說只是有一天跟著引導頁面順手注冊了一個而已。“本來我們都是從微信跑到抖音去玩的,以后說不定也可以直接在微信玩,先注冊再說。”父親這樣告訴他。

這讓張華意識到,視頻號在用戶層面的價值起了變化。

在張華的工作圈,討論視頻號的氛圍在更早前便已熱了起來。確切講,先是張小龍在2020年6月通過微信朋友圈宣布視頻號用戶已破2億,點燃了這種討論的熱情,再之后是張小龍對視頻號拓展情況密切跟進,其中包括2020年12月科技作者潘亂和極客公園創始人張鵬在視頻號聯合直播臨近尾聲時,張小龍發了條評論,邀約二人下次連麥,進一步拉高了視頻號在業界的熱度。

張華對海克財經表示,在他看來,視頻號很可能會在2021年春節前后迎來一波強推廣,突破口或許就是視頻號直播。“按照張小龍的產品理念,視頻號已經有了自然增長,接下來應該推廣了。”他為此拿出的其中一個論據是,微信公開課目前已經可以在視頻號預約直播觀看了。

另有不少用戶并不看好視頻號。在海克財經隨機采訪的多位來自不同行業的微信用戶中,有人說,自己很少看視頻號。“看過幾次,很多內容和抖音上的熱門是重復的,沒覺得有什么特點。”一位30歲上下、在合肥做外貿生意的用戶表示。一位在北京某央企工作的用戶說,大眾玩短視頻的興趣其實在下降,微信這時候入場,太晚了,沒戲了。

當前較為流行的一種猜測是,微信做視頻號,是為了扛下微視早前未能完成的使命,在短視頻領域全面阻擊字節跳動的進攻。

熟悉張小龍思路的人不會不了解,作為國內被封了神的產品經理,如果他沒有想清楚視頻號的本質,應該是不會貿然嘗試的。比如他就曾說過,想不清楚產品的一個功能點之前,寧可不做。

從騰訊集團層面看,目前兼任平臺與內容事業群(PCG)和互動娛樂事業群(IEG)總裁的騰訊COO任宇昕,2019年9月接受媒體采訪聊及微視時也曾清晰談到,騰訊核心文化是用戶驅動而不是競爭驅動。

從張小龍和任宇昕如上相似說法來看,騰訊力推視頻號,似乎更多源自自我考量,而不是要干掉哪個友商。

那么,對于信奉做少不做多的微信之父張小龍來說,視頻號究竟能為已有12億用戶的國民級應用微信帶來什么,從騰訊角度看,它又承載了怎樣的戰略意圖,視頻號能否在抖音、快手兩強并立的格局中撕開一道口子,找到短視頻賽道的第三種生態模式?

01

肩負騰訊重任

視頻號的誕生,是騰訊意志先行,還是張小龍的意愿更大,這是個值得首先考慮的問題。它指向的是執行者的決心與力度。

就騰訊方面來說,在短視頻領域突圍,這個愿望確實由來已久。

如果將騰訊做短視頻產品的歷史比作一條大河,那么它則是由無數小支流和浪花組成。多年來,它們一直緊緊圍繞國內短視頻發展的主方向奔騰,其中一條脈絡清晰的支流名為微視,曾若隱若現,而多數支流已在向前奔騰的過程中丟失了名字。

致使騰訊踏入這條河流的關鍵因素是,2013年8月,秒拍在微博上了線。此后有了微視。在微視在或不在的日子,騰訊一直沒放棄在短視頻方面的諸多嘗試。最為頻密時,2018年5月騰訊上線了4款短視頻產品,“930變革”之后,又在兩月間上線兩款新產品。有媒體不完全統計,至2019年年初,騰訊旗下短視頻產品已多達14款。

近兩年,類似“微視為什么做不起來”的話題討論一直多見。實際上,直到2019年,騰訊想大力做微視的意愿還在。

2019春節期間,微視開啟發紅包活動,據稱3天內就有超過7800萬個視頻紅包被領取。接著,騰訊視頻的幾大熱門綜藝也都和微視進行了獨家合作。這種推廣延續到了年中,微視似乎也終于說動了微信,用戶可以在微視同步長達30秒的視頻到朋友圈,應該說,微視用戶甚至間接享有了微信用戶都沒有的特權。

但2019年堪稱微視的最后一搏。在2020年年初照例啟動了視頻紅包活動,和騰訊視頻有過一番送VIP會員的營銷后,微視顯得落寞起來,再沒什么大型推廣,也未公布過用戶數。

基于某些觀察者視角已越來越像一家投資公司的騰訊——這當然見仁見智,許多業務已不再親自下場,而是在多領域撒錢布局,但何以對短視頻始終放不下?

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深挖原因可知,這和短視頻產品的兩大屬性分不開,一是娛樂,二是社交。從文字、圖片到短視頻,技術的進步影響了用戶的表達方式,當用戶更喜歡用低門檻的短視頻表達自我、認知世界的時候,它便成了重要的溝通工具、人與人之間新的連接器。

騰訊從未放棄自己做短視頻的努力,問題在于,為什么微信最后接住了這個大任?難以被說服的張小龍,對此究竟是怎樣的思考?

答案藏在張小龍一年一度的公開演講中。

張小龍第一次提到視頻內容是在2019年1月的微信之夜上。

在那個有史以來最長時間的演講中,張小龍談到,朋友圈已經讓用戶越來越有負擔,越來越不真實,而視頻社交可以記錄用戶相對真實的一面,是一種更好的方案。他同時說,朋友圈這樣一種高壓力的社交工具,可能并不代表未來的趨勢。

可見無論做不做短視頻,張小龍都已在思考未來社交產品的模型。

時刻視頻,曾被張小龍視為一個改良的方向。

盡管如此,演講中,他又表現出一種矛盾心態。他說,一項功能僅僅是記錄真實世界,也很不現實,更撐不起一個產品,記錄不是目的,分享才是。

在那場演講中,張小龍想得更為清楚的是“看一看”。在他看來,靠社交推薦來獲取信息是符合人性需求的,這模擬了人類在真實生活環境中會實施的行為。

2020年1月,張小龍在短視頻上的思考換了個角度,從上一年的“記錄生活”演變成了對“短內容”的思考。他通過詳述微信公眾平臺的失誤,談到微信在短內容上的缺失。他表示,微信公眾平臺本意是連接品牌和訂戶,但一不小心做成了以文章為內容的載體,使得其他內容形式沒有呈現出來,其中包括短視頻。

張小龍思考方向的轉變,直接表現在,短視頻在微信里換了個位置,從朋友圈來到了“看一看”。由此,記錄生活但沒人看的矛盾不存在了,視頻內容的生成邏輯由“發布”轉為“在看”。先一步運行的閱讀功能“看一看”可謂給視頻號打了個頭陣。

當然,除了考慮到未來社交模型的演變,促使張小龍在外界看來由克制轉變為不再那么克制的因素無疑還有很多,這當中便包括騰訊商業化層面關鍵人物騰訊高級副總裁林璟驊的大力游說。

或許我們可以將視頻號的誕生總結為這樣一句話:短視頻是騰訊一直想做的,而張小龍是那個把短視頻的邏輯合理安在微信上的人,他的任務是,要在微信生態里找到一個讓短視頻自然存活且能成長壯大的方式。

02

和抖音快手迥然不同

優先展示和朋友有關的內容,其中包括朋友在看的直播、朋友點過贊的短視頻,當然,也包括朋友正在打的廣告,這是視頻號目前主要特點。顯而易見,這是一個旨在促進社交的功能。

視頻號的從無到有,依然遵循了張小龍的某種產品哲學:一個新產品如果沒有獲得一個自然的增長曲線,就不該去推廣它。

早于2020年1月,視頻號開啟內測,但晚于半年后,四大功能緩慢開啟,“關注”、“朋友”、“熱門”、“附近”。又過了半年,也即當下,視頻號的默認進入頁面依然是“朋友”,這似乎明確了,在視頻號,用戶更關心和朋友有關的內容。

從視頻號這一年的演進歷程不難看出,2020年6月是個關鍵節點,特別是在張小龍宣布用戶破2億之后。

此后視頻號亮出了不少主動為之的開發動作:2020年8月新增私信功能,9月下旬開啟可供推廣的小程序,稍晚推出了小商店和直播,繼而微信視頻號官方創造營發出第一篇內容。

從新近出現的不少視頻號創業者受訪文章以及各類視頻號榜單中不難發現,視頻號創作端出現了一些新玩家,他們不是從抖音或快手移植過來,而是在視頻號上自然生長起來的。他們并非剪輯小段子的高手,也不是拍短故事的達人,不少視頻號只是發布一些小眾內容,因親友傳播而逐漸獲得了人氣。不得不說,這和頭部公眾號的崛起之路有相似之處。

在視頻號,目前還無法查看一個創作者的粉絲數,唯一能夠直觀體現熱度的數據是,你有多少好友關注了它。

盡管張小龍和任宇昕都強調用戶價值,而對競爭表現出不優先重視的態度,但不可否認的是,在商業競爭中,對手的打法會對彼此產生一定影響。

抖音生態已趨近成熟,其中變化也在醞釀。

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李菁是上海某知名互聯網公司一位基層HR經理。在接受海克財經采訪時,李菁稱,不知從何時起,抖音開始頻繁向她推薦一些親戚們發的內容。“有次打開抖音,首屏就看到我小姨了,她正在旋轉一個健身的什么東西,當時我特別吃驚,還以為她上熱門了。后來就經常看到她了。”

引導關注認識的人,優先推薦熟人發的視頻,試圖以熟人發的內容激活沉睡用戶,抖音類似嘗試越來越明顯。

正如騰訊放不下短視頻,抖音對社交也念念不忘。張一鳴就曾表示,抖音做社交是很自然的,用戶經常在后臺反饋,想分享內容給朋友。此外,抖音朝社交方面發展,也有產品成熟之后的戰略方向考慮。抖音通過算法聚集流量,從而生成廣告庫存,照此模式,對流量的渴求一直都在,而流量總有上限,且生態受廣告行業興衰的影響很大,一旦正向循環模式出現波動,產品對用戶的強吸引力或許就會下降。

簡單說,一種因刺激使用戶上癮的模式,需要不斷地刺激用戶,且需要比此前更強的刺激方式,才能使它持續不斷地運轉。相對來說,看熟人發布的內容則會讓用戶的心理預期下降不少:如果是親朋好友發的內容,哪怕是看他正無聊地舉鐵,也能產生不少互動興趣。

在快手也逐漸向抖音模式靠攏,更多依靠算法推薦信息流的當下,視頻號已然是一種不同的內容推薦邏輯。

在視頻號創造營官方發出的第一篇文章中,也寫了對視頻號明確的定義:這是一個人人都可以記錄和創作的平臺,也是一個了解他人、了解世界的窗口。

視頻號能夠被感知到的產品特點還有,它會讓用戶刷到更多來自朋友推薦的,此前或許并不了解的內容。比如,作為一個文科生,你有可能在視頻號看到幾個理科生朋友推薦的量子物理趣話;作為一個北方人,你也可能在視頻號刷到一個南方朋友推薦的,廣州中軸線的歷史變更。更重要的是,許多這類內容并非熱門,也沒有高達幾十萬的贊,有些小眾內容可能只有二三十個贊,但它還是有可能被推送到你面前。

因為視頻號內容的傳播是由熟人社交引發的,用戶接觸到的信息有“圈層”的特點,風格較為積極的內容會更容易傳播。原因則很簡單,絕大多數人不想讓別人知道,自己喜歡看的都是比較搞笑但無腦的內容。

這正如王小川在2018年年底評價張一鳴和張小龍兩人時所說的那句話:一鳴用腦,小龍用心。也即,前者相信數據與算法的價值,后者相信人的意義。

兩人不同的價值觀在產品層面得到了不同的體現。

兩種邏輯,各有優劣。但可確信的是,當下視頻號正在以微信的社交邏輯沖擊著短視頻的固有市場,這也是微視沒能做到的事。

03

一場熱戰剛剛開始

視頻號正在迎來它的上升期,但同時很多用戶感受到,微信也因此變得更復雜了。從公眾號、小程序到視頻號,它似乎離張小龍的“工具”定義越來越遠。

盡管張小龍曾表示,粘住用戶不是他想要的,但客觀結果卻是,微信的龐大生態正在占用用戶越來越多的時間。在視頻號的官方解釋中,也有這樣的語句:視頻號已成為微信生態的重要鏈接板塊,它與小程序、公眾號、搜一搜等共同構成了微信生態閉環。

視頻號是騰訊戰略和張小龍產品理念相結合的產物,它的戰略也是被包裹在微信生態里的,微信的興衰將直接影響視頻號的戰略方向。那么一個首要問題便是,微信已經太臃腫了嗎?

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這是近來業界探討頗多的一個話題。盡管不少人對此持十分肯定的意見,但客觀來講,答案又并非全然肯定。

微信底部始終只有四欄;開機畫面始終是一個小人兒面對著藍色的地球,沒有出現過被貼到臉上的廣告(張小龍語);在設置里,你依舊可以把不喜歡的功能全關閉,包括視頻號;如果不是因為掃碼,你可能很長時間都感知不到小程序的存在。微信的產品哲學,看上去依舊是“潤物細無聲”。

只是,在騰訊的大戰略之下,微信也必然要發生改變,增加更多功能,包括視頻號。

微信的改變更多是在細節,從封閉走向相對開放,從完全的去中心化走向社交推薦。例如,公眾號有了“看一看”功能,也開始根據用戶的收藏、點贊、在看,推薦更多的內容以供閱讀。

從社交工具變為一個更廣泛的內容平臺,這只是微信眾多戰略中的一種。不同的是,相較其他工具,它每一次新功能的添加,又都遵循了社交的邏輯。因此與其說視頻號的推出是為了阻擊騰訊對手,不如說這是張小龍對微信生態當前短板即短內容的著力補齊。

這與抖音的出現背景大同小異:正是因為今日頭條APP里已有大量用戶在消費短視頻,才讓字節跳動孵化推出一個短視頻平臺順理成章,從結果看也才能勢如破竹。

視頻號要抓住的,顯然是一種早已流行的生活方式。它不只滿足了用戶的內容消費需求,同時有利于穩固微信的社交底盤,而如果從更高維度看,它契合的是騰訊移動端內容側的未來戰略。

環境決定內容,這是張小龍很早總結出的一種內容觀。就此而言,基于社交推薦邏輯展現內容的視頻號,可能也會呈現出和抖音、快手迥異的內容生態,而正因這一邏輯的存在,它大概率不會拆分獨立。

視頻號將在多大程度上改變市場競爭格局,目前還是個問號,但可以肯定的是,這一定是一場關于存量市場的競爭,它的發展態勢必將會對抖音、快手產生影響。

微信加碼視頻號,既是對上線已近10年的微信在生態勢能上的一次大規模測試,同時也是大眾對張小龍產品方法論的又一次集中圍觀,更為重要的是,它拉開了國內短視領域的一場全新熱戰。現在看,一切剛剛開始。(文中張華、李菁為化名)


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